Se você acompanha o blog do GG, já sabe que a conexão marketing e games tem peso por aqui. Em todo caso, não é de se surpreender que ela ultrapasse a barreira do real e do virtual sempre que tem a oportunidade – e isso sequer é de hoje.
Me lembro bem do dia em que meu pai me entregou um CD em mãos e disse “toma, pra você brincar um pouco”, ainda que me presentear com jogos não fosse parte de sua rotina. Acontece que aquilo não se tratava de um simples jogo, e sim um brinde que ele havia adquirido na compra de uma cartela de pilhas Duracell.
Eu não sabia na época, mas aquela seria minha primeira participação direta no universo dos advergames.
O que são advergames?
Advergames são o duo perfeito quando se trata da união marketing e games, aquela sobre a qual vivemos falando em outros artigos. Quando jogos digitais são desenvolvidos com o objetivo de promover uma marca, produto ou serviço, chamamos de advergames – uma junção das palavras “advertise” (anúncio) e “game”.
E já que jogos são atividades dinâmicas, divertidas e estimulantes, eles acabam se tornando uma ferramenta valiosa para marcas que querem se conectar com o público da forma mais interessante possível.
Existem estratégias específicas para esse tipo de “advertising”?
Sim, existem. Uma ainda mais específica do que o típico anúncio televisivo, ou os que vemos nas redes sociais hoje em dia.
Não basta contratar um desenvolvedor e pedir para ele criar um jogo com os antigos personagens do Mc Donald’s, por exemplo. É preciso saber qual o propósito final dessa dinâmica, se convencer as pessoas a consumirem mais sanduíches, se vender essa lore como algo comercializável fora do restaurante, ou se demarcar território no universo gamer.
Para cada uma dessas propostas, existe uma estratégia de marketing à altura. Mas num geral bem geralzão mesmo, marcas que investem em advergames podem alcançar resultados positivos e construir uma relação mais próxima com seus consumidores.
Advergames são a mesma coisa que publicidade in-game?
Não. Quando uma marca constrói um jogo do 0 para que ele dissemine sua lore, ela pratica o advergame. Quando ela adentra o universo de um jogo pré-existente, ela opta pela publicidade in-game.
Esse último pode ser feito através de um simples banner, uma skin utilizável, um evento especial ou até um mapa inteiro. Uma roupa da Nike em um personagem do Fortnite? Publicidade dentro do jogo. Um restaurante do BK no meio do PUBG Mobile? Publicidade dentro do jogo.
Um CD contendo um jogo do coelhinho da Duracell? Advergame.
Mas você pode saber mais sobre publicidade in-game neste artigo especial, se quiser.
Em suma, apesar de estarem no mesmo barco da conexão marketing e games, tratam-se de diferentes formatos para o mesmo objetivo: alcançar a comunidade que consome jogos digitais.
Uma comunidade crescente, diga-se de passagem.
Como os advergames são utilizados
Existem várias motivações que levariam uma marca a recorrer aos advergames. O lançamento de produtos novos, por exemplo, pode ter a criação de um jogo próprio como parte de uma longa lista de ações promocionais.
Ou então a promoção se refira à marca inteira, seja ela nova ou não. Rebrandings também requerem ações específicas para anunciar a nova cara de uma empresa para o grande público, e jogos são excelentes demonstrações visuais para isso.
Novidades à parte, muitas marcas já chegaram a investir em advergames sem ter um motivo especial. Às vezes, a própria promoção de algo divertido e envolvente já é motivo suficiente.
Pelo menos foi assim com o antigo Trakinas 3.0, jogo flash criado pela empresa da famosa bolacha que todos comemos no recreio. Na época, como forma de engajar e até conectar suas próprias ações publicitárias, a marca trazia minijogos especiais que podiam ser desbloqueados através de códigos que apareciam em comerciais de TV e revistas.
Quais são os tipos de advergames?
São 4 os principais tipos de advergames utilizados pelo grande mercado. Elencados em níveis de participação do usuário, temos Associativo, Ilustrativo, Demonstrativo e Branded Entertainment.
Antes de avançarmos para o próximo tópico do artigo, vamos entender o objetivo de cada um deles.
Advergame Associativo
Como o próprio nome diz, esse tipo de advergame busca associar a marca a um estilo de vida ou a um público específico. A interação é baixa porque esses jogos são aparentemente comuns, contando apenas com imagens esporádicas da marca pelo mapa.
Advergame Ilustrativo
Outro nome autoexplicativo, o tipo ilustrativo busca ilustrar o produto/serviço através da ludicidade de um jogo. A interação é média, por vezes convidando o usuário a interagir com o que é ofertado.
O antigo jogo da Duracell que tenho utilizado para ilustrar esse artigo é um excelente exemplo, já que a missão do coelho era superar obstáculos enquanto consumia “pilhas de energia” pelo caminho.
Advergame Demonstrativo
O mundo virtual também permite demonstrações completas de produtos/serviços, como um jogo de vestir um personagem com roupas da marca X. Por isso, esse tipo é considerado de média a alta interação.
Advergame Branded Entertainment
O mais interativo de todos os tipos, o Branded Entertainment é um universo completo, do lore ao personagem principal. Muitos jogos nesse formato (como o próprio Trakinas 3.0) permitem que os usuários explorem o mundo criado e conectem-se com a marca ao mesmo tempo.
Entre esses e outros tipos, é claro, tudo sempre dependerá de diversos fatores, como objetivo da campanha, mensagem a ser transmitida, público-alvo e, como sempre, orçamento.
Como os advergames podem ser usados em campanhas de marketing
Todo tipo de campanha de advergame pode ser utilizada para fins de conhecimento, engajamento e popularidade. O lado bom dos jogos é que eles sempre dão o que falar – principalmente quando se trata da construção de comunidades inteiras.
Para chegar nesse ponto de “celebridade”, no entanto, a campanha inteira deve ser bem executada do início ao fim. E olha que nem estamos falando apenas sobre a construção do jogo em si.
Objetivos selecionados, jogo criado, advergame lançado: cabe à marca saber divulgá-lo através das principais estratégias disponíveis atualmente.
Quando o show estiver na estrada, sua utilização em campanhas de marketing torna-se variada:
Coleta de dados
Jogos que trabalham com cadastros podem coletar o tipo de dado que serve até para campanhas futuras, como email marketing.
Demonstração gratuita
Consumidores adoram fazer um “test drive” de um produto/serviço antes de comprá-lo, até para ter certeza de que ficarão satisfeitos com a compra.
Informações dinamizadas
Marcas cujos produtos/serviços requerem um aprofundamento maior podem aproveitar o caráter educativo que muitos jogos possuem.
Incentivo à compra
Quanto mais positiva, divertida e interessante a experiência com o jogo, maior é a chance do usuário de criar laços com a marca. Laços esses que vão além do âmbito virtual.
Atração de público gamer
Segundo a PGB, 57% dos jogadores brasileiros preferem comprar produtos de empresas que atuam com games, e 65,3% acreditam que elas precisam falar sobre games. Criar um game próprio também é uma ótima forma de alcançar o público gamer.
Quais as vantagens de usar os advergames?
Além das citadas acima (e das que vimos no decorrer deste artigo), existem vantagens ainda mais específicas. Uma delas é o benefício de fazer parte da memória afetiva das pessoas afetadas pelo advergame.
Não importa a plataforma, se é CD ou browser, flash ou streaming. Alguns jogos são tão divertidos que deixam de ser simples anúncios para se tornarem experiências gratificantes.
Ao combinar a dinâmica dos videogames com estratégias de marketing, marcas dos setores mais variados podem alcançar resultados super positivos e, de quebra, construir uma relação mais forte com seu público, seja ele alvo ou não.
Até porque, na época do CD, eu definitivamente não era o público alvo da Duracell.
Mas cresci o suficiente para continuar pensando na marca após todos esses anos.
Isso, sim, é um marketing de longo prazo.
Outras vantagens envolvem:
- Aumento no engajamento
- Alcance ampliado
- Construção de relacionamento
- Conquista de fidelidade
- Diferenciação da concorrência
- Reconhecimento dentro e fora do mercado
Como o gamer enxerga a relação entre jogos e marcas?
Ao contrário dos cinéfilos, que estão perdendo a paciência com anúncios dentro de streamings, os gamers brasileiros são bem receptivos com marcas dentro do seu universo.
Além dos dados trazidos dois tópicos acima, temos também o fato de que 72,4% gostam de marcas que fazem publicidade de games, 72,7% gostam de marcas que fazem publicidade de games nas redes sociais, e 78,9% acreditam na importância de que as marcas respeitem a cultura gamer.
Em outras palavras, criar um advergame também requer a compreensão deste mundo – apenas invadi-lo com altas pretensões pode evocar o efeito contrário.
O painel de marcas da PGB pode ser acessado gratuitamente clicando aqui!
Exemplos famosos de advergames
Eu já citei CD, já citei browser, mas ainda existem várias ações memoráveis que deixaram (e deixam) sua marca até os dias de hoje.
O exemplo da foto é o Big Bumpin, publicado em 2006 para o Xbox 360. O jogo de obstáculos baseado em carrinhos bate-bate foi o kickstart para outros dois lançados no mesmo ano, Sneak King e PocketBike Racer.
Ainda mais antigo, lançado antes mesmo da virada do milênio, temos o Pepsiman, lançado no Japão exclusivamente para PlayStation e baseado no mascote de mesmo nome da versão japonesa da marca Pepsi.
Para fecharmos o artigo com um exemplo ainda mais recente e mostrar que os advergames não morreram, o título Olympics Go! Paris 2024 traz a experiência dos esportes para o smartphone. O jogo se encontrava na 59ª posição do ranking de popularidade do Google Play até o momento de redação deste texto, com mais de 500 mil downloads.
Vale ou não vale a pena considerar uma estratégia dessas? 😉
GG!
