O universo dos jogos digitais está sempre em expansão, e não estamos falando apenas de gêneros e gameplays. Como uma das indústrias que mais crescem em escala global, não é de se surpreender que tanto potencial esteja “respingando” em mercados diversos.
Já sabemos como funciona o marketing digital. Com a popularização crescente de campanhas dentro da comunidade gamer, surge a necessidade de criar estratégias mais centralizadas e atentas à particularidade do público gamer. Nasce, então, o Game Marketing. Porque nada melhor do que traçar estratégias com o direcionamento certo.
O que é Game Marketing?
Jogadores digitais não consomem apenas jogos. Apesar de óbvia, essa afirmação vem acompanhada do fator afinidade, onde o respeito à cultura gamer desempenha um papel fundamental em seus hábitos de consumo.
Segundo a nossa Pesquisa Game Brasil, 68,7% dos jogadores brasileiros acreditam que as marcas precisam falar sobre games. Outros 80,2% afirmam que é importante que essa cultura seja respeitada. Se 60,3% dos jogadores preferem consumir marcas que realizam esse tipo de publicidade, então para atraí-los não basta trabalhar com marketing — é preciso que ele seja especializado.
O Game Marketing é uma junção das estratégias já fomentadas pelo marketing habitual e a experiência encontrada nos jogos digitais. Em outras palavras, ele utiliza de artifícios já encontrados dentro da própria comunidade para promover um produto ou serviço.
Como funciona o Game Marketing?
Quando falamos desses artifícios, não necessariamente precisamos nos ater à publicidade in-game. Existe, sim, uma crescente em campanhas publicitárias que “invadem” ambientes virtuais para a promoção de produtos específicos, mas essa é apenas uma das possibilidades que integram marcas tradicionais do mercado à experiência de jogo.
Podemos considerar três momentos de decisão em uma estratégia de game marketing, que envolve Expectativa, Engajamento e Fidelização.
Muitos podem perguntar: “Mas não é igual ao funil de marketing tradicional?” – e é, mas precisamos entender que o público se envolve de maneira diferente. Para ajudar, vamos destacar cada um desses momentos e como eles funcionam na prática.
Expectativa
Como já conhecido por grandes publicadoras e distribuidoras de jogos, estratégias de Game Marketing costumam se basear na construção de expectativas. Grande parte da experiência gamer conta com o hype em cima de novos títulos e novas histórias, mas principalmente da afinidade que certos players têm com suas respectivas comunidades.
O público de jogos digitais gosta muito de teorias e de ficar imaginando o que seria um jogo em seu lançamento. Com esse entendimento, essa expectativa é apresentada como teasers, que fazem os fãs ficarem eufóricos e querendo saber mais.
No mundo dos games quando uma franquia anuncia a continuação de um jogo, ou quando uma desenvolvedora anuncia um novo jogo, isso já é o suficiente para criar uma série de assuntos. Isso porque o fã de jogos digitais quer ser surpreendido. Jogos como Cyberpunk 2077, GTA V, Read Dead Redemption 2 e Halo passaram por momentos assim. Contar que algo está sendo feito e alimentar com pequenos easter eggs e algumas revelações cria um envolvimento que pode até ser arriscado caso a expectativa não seja atendida.
É por isso que, antes de montar qualquer campanha relacionada ao mundo dos jogos, é preciso compreender o público que o cerca e suas respectivas preferências. Expectativas nascem através da conexão.
Engajamento
Nesse momento é preciso de um pouco mais: apresentar visual, gameplay, histórias e contexto do produto. Em linhas gerais, aqui é onde temos a percepção real do que será aquele produto ou ação. No mundo dos games um bom trailer de lançamento ou um showcase, sem dúvidas, são fatores que levam o público a ter mais insumos para sua decisão de compra.
Nos grandes eventos sempre temos apresentações de gameplays e trailers com mais informações e aqui é importante deixar claro para a comunidade qual é a proposta do projeto.
E a importância da comunidade já diz tudo. Jogadores gostam de engajar entre si, e nada traz mais engajamento positivo do que campanhas criativas que respeitem sua cultura. Dentro ou fora do ambiente virtual, ver seu jogo favorito envolvido com uma marca de seu cotidiano cria uma conexão inevitável. A presença do Game Marketing em eventos está ainda mais fadada a criar burburinhos em comunidades inteiras.
73,4% dos gamers gostam de marcas que patrocinam campeonatos, celebridades e atletas de eSports, enquanto 66,5% afirmam que preferem comprar dessas mesmas marcas. O que nos leva à fidelização.
Fidelização
Com base em tudo que foi construído inicialmente, esse momento é o de vendas. Apresentar o preço, pacotes e diferenciais comerciais vão direcionar o público para a etapa final.
Mas é importante lembrar que no mundo dos games a venda é o inicio de uma nova etapa. Pois é aqui que se constrói comunidades, e uma comunidade gamer engajada com seu produto, sem dúvidas, será a base para novas oportunidades e é importante entender as expectativas criadas.
Jogadores são tão fiéis a seus jogos favoritos quanto aos produtos inseridos em sua comunidade. É claro que nem toda publicidade é bem recebida por toda uma comunidade, mas o Game Marketing bem feito possui estratégias que auxiliam na recepção do público. Uma delas, a principal, é o respeito à cultura como mencionado anteriormente. Desse respeito, nasce uma conexão. Dessa conexão, cria-se um relacionamento baseado na fidelidade.
A Red Bull, por exemplo, é uma das marcas mais ativas no cenário de eSports graças ao patrocínio ativo de campeonatos e às campanhas sempre presentes em eventos de jogos. Não à toa é o energético mais conhecido entre os jogadores brasileiros, levando 61,5% no quesito consumo dentro do relatório de marcas da PGB.
No mundo dos games já foram vários os casos de insucesso por falha na etapas anteriores. Criar uma alta expectativa e engajar um público mas no final ele não ter a experiência que foi prometida, é algo que pode reverberar negativamente.
Fidelizar um cliente, seja ele gamer ou não, requer uma troca. Você entrega um produto de qualidade, mostra se interessar pelo que o consumidor considera importante e marca presença em sua comunidade.
Qual a relação entre eSports e Game Marketing?
O cenário de esportes eletrônicos está crescendo cada vez mais graças ao apoio da comunidade e do interesse de marcas diversas. A base do mundo dos eSports são os jogos digitais, tudo acontece em torno dos jogos. Em alguns casos os atletas e organizações conseguem até ser tão relevantes quando os jogos, mas em linhas gerais os eSports também constroem comunidades, geram expectativa e engajamento, e o resultado disso é a criação de um público fiel.
Hoje por exemplo temos nomes como o Gaulês, que é um dos principais streamers do Brasil e no mundo, e que tem uma das comunidades mais engajadas em seus canais. Os passos seguidos talvez não tenham sido na prática os que mencionei, mas o resultado final é o que todos buscam, fidelização de uma audiência.
O fator principal desse envolvimento é a visibilidade que as marcas ganham em espaços cheios de consumidores com gostos em comum. É a conexão que falamos anteriormente nesse mesmo post, misturada com o investimento da própria marca em um mercado promissor.
O Game Marketing presente no eSports é semelhante ao que vemos em partidas de futebol. Existem as empresas que patrocinam times, empresas que patrocinam campeonatos, e aquelas que levam seus produtos até esses eventos para alcançar jogadores interessados. Também existem, é claro, as que fazem os três ao mesmo tempo.
Jogos como Valorant, League of Legends, Fifa (atual EA Sports FC) e Counter Strike são apenas alguns exemplos de jogos que têm investido em grandes eventos de competição entre jogadores profissionais, denominados Pro Players.
Se quiser saber mais sobre o crescimento do eSports, temos um podcast especial que mergulha ainda mais neste assunto.
Qual a diferença entre advergames e game marketing?
Se você já ouviu falar em advergames, com certeza chegou até este ponto do artigo tentando encontrar a diferença que o separa do Game Marketing. Caso contrário, aqui vai uma explicação rápida: advergames são jogos feitos exclusivamente para promover produtos, serviços ou marcas inteiras. Eles não tem a intenção de criar uma comunidade, ou de ser algo que uma vida longa. Basicamente um advergame tem começo, meio e fim.
Os advergames tiveram um espaço muito amplo quando a indústria de games ainda era mais fechada em seus negócios, e por outro lado marcas queriam aproveitar o conceito dos jogos para criar ações promocionais e campanhas de seus produtos e serviços.
Nos últimos anos, o mercado tem percebido que o fã de jogos digitais se engaja com ações que constroem relações de longo prazo, ou que façam parte do universo de consumo deles. Ações in-game são recorrentes no mercado brasileiro e no mundo, e que são muito mais imersivas e geram uma percepção positiva.
Quando falamos de Game Marketing, não necessariamente estamos falando de uma campanha como um jogo do Red Bull, marca já citada e proeminente no meio gamer. Estamos falando da inserção de marcas em jogos que já existem, em comunidades das mais variadas, e eventos relacionados à cultura gamer.
Um exemplo prático de advergame é o BunnyRace, jogo de CD criado pela Duracell onde o objetivo era ajudar seu mascote a atravessar circuitos evitando os obstáculos. No meio do jogo, pilhas Duracell eram utilizadas como itens de power-up.
O mesmo aconteceu no McDonald’s durante os anos 2000. Lanches vinham com CDs de jogos que utilizavam os personagens e itens de consumo da própria marca. Isso é advergame. Se o McDonald’s ou a Duracell fechassem parceria com o Fortnite e criassem uma skin ou in-game ad, então estariam no campo do Game Marketing.
Como utilizar o Game Marketing em sua estratégia?
Se alcançar o público gamer é o que você deseja, então é preciso falar a língua dele. Até agora aprendemos que o Game Marketing preza pela presença de marcas no mundo dos jogos, seja dentro deles ou ao redor da comunidade. Antes de mais nada, entenda que cada jogo é um jogo e cada comunidade tem sua particularidade, incluindo a diferença entre gêneros, títulos, perfis de jogador e seus respectivos hábitos.
O caminho inicial é entender o seu público e aplicar as três frentes de análise (expectativa, engajamento e fidelização). Um produto que não faça parte do universo de games pode sim usar esses pilares em sua estratégia, e com isso criar uma percepção positiva para uma comunidade gamer.
Podemos dizer que a aplicação dessa estratégia será percebida de uma maneira diferente, pois o público de jogos digitais está acostumado com esses momentos dentro do universo de games. Mas reforço que esses momentos não podem ser espaçados demais, ou seja, criar uma expectativa de longa data ou no final a experiência do produto ser mal aplicada.
Além disso, pesquisas de campo são vitais. Você deve querer ver onde sua concorrência direta está, ou que tipo de público você costuma atrair para conectar suas particularidades ao público gamer do seu interesse.
O Game Marketing vai te ajudar da concepção da persona à campanha em si. Pesquisas como a Pesquisa Game Brasil estão aí para que você acesse as informações do mercado gamer brasileiro, compreenda o comportamento gamer e sintetize seus hábitos de consumo na jornada da sua própria marca.
Você pode baixar a versão gratuita da PGB ou conferir informações ainda mais completas e ferramentas que auxiliem com análises mais específicas dando uma olhada nas edições completas.
Como o Game Marketing se torna valioso para planos de marketing hoje em dia
Existem muitas semelhanças entre o Game Marketing e o “marketing casual”, mas a indústria de jogos digitais é tão grande que pede por estudos especializados. As maiores empresas presentes no mercado gamer tem todo um posicionamento específico que separa o público usual do público jogador. A importância da cultura dos games para essa persona é um dos principais fatores que levam a essa divisão quando vemos que 70,1% da população brasileira joga jogos eletrônicos, segundo a Pesquisa Game Brasil.
Entrar no mercado de jogos significa alcançar uma fatia significativa dos consumidores nacionais. Se o “marketing casual” te aproxima do público em geral, o Game Marketing cria uma ponte sólida entre marca e jogador
Retenção de clientes
A conexão marca + jogador é a base para um relacionamento que pode vir a ser de longo prazo. Para isso, basta que as estratégias de Game Marketing estejam sempre atualizadas com as novas tendências (é um mercado tecnológico, afinal) e as campanhas se alinhem com os interesses do público desejado.
Aumento de popularidade
Marcar presença no jogo, no evento ou na comunidade cria espaço para o Buzz Marketing, mais conhecido como o marketing boca a boca. A divulgação costuma ser espontânea quando campanhas são bem recebidas pela comunidade, mas principalmente quando se escolhe trabalhar com a personalidade certa (no caso do marketing de influência).
Pesquisa Game Brasil
É muito mais prático levar essas estratégias Game Marketing a fundo quando temos dados que comprovam sua relevância. Todos os números citados neste artigo foram extraídos da versão gratuita da Pesquisa Game Brasil, cujos relatórios completos cobrem pontos essenciais para quem quer investir no mundo gamer.
Informação é poder, principalmente para qualquer tipo de marketing.
E se quiser trabalhar no Game Marketing com uma empresa que já está por dentro do jogo, entre em contato que é GG! 😉
