Hoje nos iremos falar sobre game marketing e alguns conceitos, que podem ser aplicados dentro de uma estratégia de lançamento de produtos como jogos mas que podem servir como base para outras ações de marketing de setores que buscam essa conexão com games.
Mas é importante entender que game marketing, apesar de usar metodologias e ferramentas já consolidadas do marketing tradicional, é fundamental entender que ativações em games tem alguns diferenciais, isso porque o tipo de consumidor, no caso o de jogos digitais, já tem uma relação diferente com esses produtos, e ao longo dos últimos anos essas estratégias foram se adaptando em como esse consumidor se envolve e consome os produtos.
O que é Game Marketing?
Podemos começar pelo principio básico, onde temos um funil de conversão de um produto e que vai do Awareness, que dá visibilidade e gera conhecimento, Consideração, que é o fato que convence as pessoas que aquele produto é interessante e por último Conversão, que é o momento de compra.
Mas tudo isso é analisado de uma maneira diferente nos games. Hoje um jogador de jogos digitais não adquire um jogo apenas vendo a capa ou uma thumb no Youtube. E os fatores que fazem esse jogar adquiri um jogo também são outros.
Por isso é importante entender o público de games e como esse envolvimento é construído, hoje existem 3 janelas importantes e que eu considero um dos mais importantes, que é o momento da Expectativa.
Como funciona o Game Marketing?
Podemos considerar três momentos de decisão em uma estratégia de game marketing, que envolve Expectativa, Engajamento e Fidelização. Muitos me perguntam, mas não é igual ao funil de marketing tradicional? Sim, mas precisamos entender que o público se envolve de maneira diferente.
Para ajudar vou destacar cada um desses momentos e como eles funcionam na prática.
Expectativa
O público de jogos digitais gosta muito de teorias e de ficar imaginando o que seria um jogo em seu lançamento. Com esse entendimento, essa expectativa é apresentada como teasers, que fazem os fãs ficarem eufóricos e querendo saber mais.
No mundo dos games quando uma franquia anuncia a continuação de um jogo, ou quando uma desenvolvedora anuncia um novo jogo, isso já é o suficiente para criar uma série de assuntos. Isso porque o fã de jogos digitais quer ser surpreendido. Jogos como Cyberpunk 2077, GTA V, Read Dead Redemption 2 e Halo passaram por momentos assim. Contar que algo está sendo feito e alimentar com pequenos easter eggs, cria um envolvimento e que pode até ser arriscado, caso a expectativa não seja atendida.
A Sony quando lançou o Playstation 5 anunciou que em breve sairia o novo God Of War, e sem dúvidas isso gera não só expectativa mas vendas efetivas de consoles.
Engajamento
Nesse momento é preciso de um pouco mais, apresentar visual, gameplay, histórias e contexto do produto. Em linhas gerais aqui é onde temos a percepção real do que será aquele produto ou ação. No mundo dos games um bom trailer de lançamento ou um showcase sem dúvidas são fatores que levam o público em ter mais insumos para sua decisão de compra.
Nos grandes eventos sempre temos as apresentações de gameplays e trailers com mais informações, e aqui é importante deixar claro para os fãs a proposta do projeto.
Fidelização
Com base em tudo que foi construído inicialmente, esse momento é o de vendas. Apresentar o preço, pacotes e diferenciais comerciais vão direcionar o público para a etapa final.
Mas é importante lembrar que no mundo dos games a venda é o inicio de uma nova etapa. Pois é aqui que se constrói comunidades, e uma comunidade gamer engajada com seu produto, sem dúvidas será a base para novas oportunidades e é importante entender as expectativas criadas.
No mundo dos games já foram vários os casos de insucesso por falha na etapas anteriores. Criar uma alta expectativa e engajar um público mas no final ele não ter a experiência que foi prometida, é algo que pode reverberar negativamente.
Como utilizar o Game Marketing em sua estratégia?
O caminho inicial é entender o seu público e aplicar as três frentes de análise (expectativa, engajamento e fidelização). Um produto que não faça parte do universo de games pode sim usar esses pilares em sua estratégia, e com isso criar uma percepção positiva para uma comunidade gamer.
Podemos dizer que a aplicação dessa estratégia será percebida de uma maneira diferente, pois o público de jogos digitais está acostumado com esses momentos dentro do universo de games. Mas reforço que esses momentos não podem ser espaçados demais, ou seja, criar uma expectativa de longa data ou no final a experiência do produto ser mal aplicada.
Qual a relação entre eSports e Game Marketing?
A base do mundo dos eSports são os jogos digitais, tudo acontece em torno dos jogos. Em alguns casos os atletas e organizações conseguem até ser tão relevantes quando os jogos. Mas em linhas gerais, os eSports também constroem comunidades, geram expectativa e engajamento e o resultado disso é a criação de um público fiel.
Hoje por exemplo temos nomes como o Gaulês, que é um dos principais streamers do Brasil e no mundo, e que tem uma das comunidades mais engajadas em seus canais. Os passos seguidos talvez não tenham sido na prática os que mencionei, mas o resultado final é o que todos buscam, fidelização de uma audiência.
Qual a diferença entre advergames e game marketing?
Os advergames tiveram um espaço muito amplo quando a indústria de games ainda era mais fechada em seus negócios, e por outro lado marcas queriam aproveitar o conceito dos jogos para criar ações promocionais e campanhas de seus produtos e serviços.
Com isso, surgiu o advergame que é na prática um jogo mas que não tem a intenção de criar uma comunidade, ou de ser algo que uma vida longa. Basicamente um advergame tem começo, meio e fim.
Mas nos últimos anos o mercado tem percebido que o fã de jogos digitais se engaja com ações que constroem relações de longo prazo, ou que façam parte do universo de consumo deles. Ações in-game são recorrentes no mercado brasileiro e no mundo, e que são muito mais imersivas e geram uma percepção positiva.
Inclusive em dados que levantamentos da Pesquisa Game Brasil 2021, mais de 66,8% concordam que uma propaganda no contexto do game é interessante, e ter essa aceitação é um diferencial. Esse painel sobre publicidade nos games é um dos levantamentos que fizemos na 8ª edição da PGB.
