Ativação de Marca: Como os games conectam marcas e público?

Você definitivamente já se deparou com um ou outro stand de vendas onde o contato com o produto era direto. Se nada te vem à mente ainda, não se preocupe, vou te dar exemplos melhores.

Aquela bolacha nova sendo oferecida em bancadas de supermercado? Ativação de marca. O test-drive em uma concessionária? Ativação de marca.

Dentro dos jogos, as opções são ainda mais direcionadas.

Skin especial? Mapa novo por tempo limitado? Evento promocional? Bom, nem preciso falar mais, certo? O marketing de ativação de marca está mesmo em todo lugar, e tem feito bastante sucesso no mundo dos games.

Mas antes de chegarmos nele, vamos compreender a estratégia passo a passo.

O que é marketing de ativação?

Também conhecido como marketing experiencial, o marketing de ativação é uma estratégia que cria experiências únicas e hands-on para manter o público engajado, fidelizado e atraído pelos serviços e/ou produtos experienciados.

Tá aí a origem do nome alternativo.

Ao invés de simplesmente anunciar ou comunicar o que há de novo em uma marca de consumo, o marketing de ativação coloca o público no centro da experiência, permitindo que ele interaja com esse produto/serviço de forma sensorial.

Além de ser algo relativamente novo e em evolução constante – o tipo de coisa que atrai o público jovem, por exemplo – , o marketing de ativação cria uma conexão mais forte entre marca e persona, colocando ela à frente das demais concorrentes de mercado.

No cotidiano dentro e fora dos jogos, alguns exemplos práticos que você já deve ter esbarrado alguma vez são:

• Degustação de produtos alimentícios
• Test drive de veículos em concessionárias
• Realidade virtual (provadores mais diretos e visuais)
• Stand interativo em eventos (incluindo demonstrações de produtos)

Entre tantas outras possibilidades, incluindo a gamificação, que gera a interação com dinâmicas feitas especialmente para a promoção de um novo produto ou serviço.

Guia definitivo da gamificação: Tudo o que você precisa saber!

Onde as ativações de marca podem ser feitas nos games?

Falou em interatividade, pensou em games. O mundo dos jogos sempre foi um terreno fértil para ações interativas, mas ultimamente temos visto tanto contato entre ele e as marcas do “mundo real” que é difícil não pensar nele como principal aliado das ativações de marca.

Através do virtual dinâmico dos videogames, as empresas que se conectam com o público gamer não só atraem clientes em potencial como chamam a atenção de toda uma comunidade altamente engajada – e extremamente fiel.

As ativações em si podem ser realizadas em diversos momentos da experiência, desde o ambiente do jogo (como anúncios no lobby e skins especiais) até eventos e parcerias em plataformas online.

Vamos explorar algumas dessas possibilidades juntos:

Ativação de marca em eventos

Campeonatos, livestreams, concursos e até patrocínios inteiros podem ser realizados nessa parceria marcas-games.

Não é incomum encontrar eventos de eSports carregando o estandarte de grandes nomes do mercado, como é o caso do Red Bull, da Heineken, da Boticário, e de tantas outras empresas endêmicas e não-endêmicas.

Além de apoiar o próprio evento, elas também podem patrocinar times inteiros, aumentando sua visibilidade na comunidade gamer e se associando à emoção da competição. Onde há potencial, há investimento, e o mercado de esportes eletrônicos com certeza entra neste escopo.

Interações dentro do jogo

Do banner dentro do lobby até a inserção de itens customizáveis, o céu é o limite quando se trata de publicidade in-game, principalmente de ativações especiais.

No caso de itens, skins criadas para esse tipo de estratégia, as marcas podem inserir seus produtos no cenário do jogo, sem que isso interfira com a experiência do jogador. A Nike, por exemplo, levou um de seus tênis para o ambiente virtual do Fortnite, incluindo não só o modelo à customização do personagem, mas também um cenário especial para o evento Airphoria.

Jogadores que interagiram com essas ativações certamente puderam se interessar pelo produto em carne e osso – ou, nesse caso, couro e algodão.

Parcerias com criadores de conteúdo e influenciadores

Sim, também existem influenciadores digitais no ramo dos games. Eles estão por toda parte!

No caso dos jogos digitais, influenciadores geralmente são gamers que, além de transmitir sessões de gameplay com sua comunidade, também fazem do assunto sua especialidade ao falar sobre ele com bastante frequência. Isso cria um vínculo de confiança entre influenciador e consumidores; gamers que se interessam no que ele tem a dizer — e jogar.

Marcas que fecham parceria com criadores de conteúdo e digital influencers em suas estratégias de ativação divulgam seus produtos em canais sociais e plataformas de streaming.

A Doritos, por exemplo, é uma das que vira e mexe fecha parceria com diversos streamers famosos para promover seus produtos durante as lives de gameplay. A ativação da marca se encontra no momento em que seus produtos e/ou serviços são consumidos durante a experiência, agregando valor à interação.

Como os games podem potencializar a ativação de marca?

Jogos têm alcance, promovem engajamento, são experiências super imersivas, promovem identificação dentro da comunidade… E a lista continua, recheada de adjetivos que não só beneficiam os próprios jogadores como também oferecem uma ampla gama de possibilidades para diferentes marcas.

Diferentes mesmo.

Em seu painel especial sobre o relacionamento entre gamers e marcas, a Pesquisa Game Brasil mostra que o consumo vai muito além do jogo. Vários segmentos são analisados, marcas de todos os tamanhos em posições diferentes.

A diferença, é claro, é que a grande maioria presente no top 3 do coração dos gamers se envolve com o mercado de jogos de uma forma ou de outra.

O que definitivamente mostra que as ativações funcionam, desde que conversem com o público gamer.

Outros benefícios além da compra são:

Engajamento e conexão com o público-alvo

O mercado de jogos conta com um público extremamente engajado e cada vez maior em número. São jogadores fiéis a seus respectivos jogos e, mais do que isso, à comunidade à qual pertencem.

Ao realizar ativações com games, dentro ou fora do ecossistema digital, as marcas podem alcançar um número vasto de clientes em potencial e criar conexões significativas com os jogadores.

Interação com a marca

Além de fiel, a comunidade de jogos digitais também têm se mostrado cada vez mais engajada e colaborativa. Um por todos e todos pelo game, desde que respeitada a identidade gamer que o acompanha.

É participando de eventos e construindo comunicações digitais voltadas para este universo que as marcas podem interagir diretamente com a comunidade, co-criando conteúdo e fortalecendo a relação com os fãs – e vice e versa.

Construção de relacionamento

No fim desta pequena lista mas não menos importante, a construção de um relacionamento genuíno é um dos benefícios da ativação no mundo dos jogos.

Estamos falando de um modelo de entretenimento que causa emoções fortes, como empolgação e divertimento, emoções majoritariamente positivas e duradouras. O tipo de coisa que gera conexões intensas, sejam elas entre os próprios jogadores ou entre marcas e gamers.

Estratégias de ativação de marca com jogos

Para completar nossa imersão no assunto “ativação de marca”, hora de explicar um pouco mais as estratégias por trás das diferentes ativações que trouxemos neste artigo.

Você já se deparou com algum evento especial em um dos games que costuma jogar? Algo relacionado a outros produtos, mas que funcionaram muito bem dentro deste outro ecossistema?

Ou talvez já tenha interagido com um jogo feito especialmente para alguma marca específica, como os antigos CDs do Ronald McDonald e da Duracell. Acho que acabo de denunciar minha idade ao citar este último, mas apesar de existirem exemplos mais “novos”, este ficou na memória.

De qualquer forma, além da publicidade in-game (que também citamos anteriormente), há também a opção da gamificação e do advergames.

Você pode conhecer um pouco mais sobre cada um deles a seguir:

Projetos de gamificação e engajamento

Primeiramente, se você não sabe bem o significado por trás da gamificação, temos um guia completíssimo para você ler depois. Em suma, a prática de aplicar elementos de jogos em contextos não-gamers tem se mostrado uma forte aliada para o marketing.

Ao incorporar mecânicas de jogos em suas estratégias, as marcas conseguem aumentar o engajamento do público, fortalecer a relação de consumo e, de quebra, impulsionar as vendas com naturalidade.

É daí que vem o engajamento.

Tá, mas que mecânicas são essas? Bom, na verdade são muitas, mas podemos resumir as principais entre “programas de fidelidade”, “jornadas de compra e aprendizado” e “recompensas”, itens que prezam o engajamento e a motivação.

Advergames

É aqui que entra o exemplo do McDonald’s e da Duracell. Os advergames, ou jogos publicitários, combinam a diversão dos videogames com estratégias de ativação de marca.

Ao criar um jogo personalizado, é possível engajar o público de forma divertida, natural e memorável, como você pôde ver pelos exemplos bem antigos trazidos aqui. No fim das contas, cria-se uma associação positiva, uma ligação entre a experiência de diversão com a marca por trás dela.

É claro que o formato hoje em dia é bem diferente do CD de antigamente. Além de jogos completos e mini-jogos em aplicativos especiais, há também a possibilidade de integrar o VR e a realidade aumentada, gerando uma interação ainda mais “palpável”.

Publicidade in-game

Banners, itens especiais, eventos específicos e muito mais – desde que dentro do ambiente virtual. É nele que a publicidade in-game se baseia, levando ao gamer os anúncios que ele veria em outro lugar, só que de um jeito muito mais interativo e proveitoso.

Proveitoso pro gamer, no caso. É ele que vai ter a oportunidade de interagir com um conteúdo publicitário sem precisar interromper a gameplay.

Publicidade in-game é outro artigo que já fizemos para te aproximar deste incrível modelo de ativação. Cada vez mais comum (e tecnológico), ele tem movimentado as redes sociais sempre que acontece, assim como a comunidade gamer em si.

Painel de Marcas da Pesquisa Game Brasil

Todas essas opções, é claro, não saem do papel antes de um bom benchmarking.

Os principais exemplos de ativação de sucesso passam por um processo de pesquisa entre empresas do mesmo setor chamado benchmarking. Nele, suas equipes de marketing e produtos analisam como seus produtos e/ou serviços estão desempenhando em relação aos concorrentes, dando uma visão ampla das tendências que podem ser seguidas e dos erros que devem ser evitados.

Materiais ricos como a Pesquisa Game Brasil, onde dados e insights se encontram em análises profundas, são uma mão na roda para essas equipes e empresas que desejam fazer bonito na hora de ativar sua marca.

O marketing gamer é amplo, rico e cheio de oportunidades. Saber reconhecê-las também faz parte do processo! Para saber mais sobre o assunto, aproveite a estadia e leia outros artigos que fizemos aqui no blog.
E se precisar de ajuda para um marketing gamer de sucesso, chama que é GG 😉